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人類已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代。進(jìn)入顧客心智的最好辦法就是極其簡(jiǎn)化其信息。而簡(jiǎn)化信息的最好方法就是把信息濃縮為有機(jī)會(huì)第一個(gè)進(jìn)入顧客心智的一個(gè)詞!
擁有一詞
占據(jù)并擁有一個(gè)詞語,是極其簡(jiǎn)化信息的進(jìn)一步發(fā)展和必然要求。
如果你想建立一個(gè)品牌,你必須把你的所有品牌化努力集中于要在現(xiàn)有顧客的心目中擁有一個(gè)詞語。占據(jù)并擁有這個(gè)詞語要考慮三個(gè)要素:第一,這個(gè)詞語是其它品牌不曾占據(jù)和擁有的。第二,是你有能力做到的。第三,這個(gè)詞語在所屬類別中是有價(jià)值的,值得占據(jù)和擁有的。
一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞匯,對(duì)于一
個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者而言,從該品牌奪走這一詞匯幾乎是不可能的。因?yàn)樾闹遣幌矚g改變。 視覺
在這個(gè)視覺化的世界,一個(gè)品牌不僅與詞匯相關(guān),事實(shí)上還取決于外形、顏色、質(zhì)地以及尺寸。但這些事實(shí)如果離開人類頭腦的轉(zhuǎn)換就毫無意義。頭腦通過運(yùn)用詞匯賦予了視覺的含義。只有當(dāng)人們的頭腦認(rèn)為某一物體是大的或小的,美的或丑的,暗的或亮的,才具有真正的意義。詞匯,才是品牌打造的關(guān)鍵!
聚焦
你的品牌可能也同時(shí)具備其它很重要的屬性。你不能在人們的心目中把它們與你的品牌都聯(lián)系起來,至少在品牌起步的時(shí)候。為了進(jìn)入消費(fèi)者的心目中,你必須做出取舍,做出犧牲。你必須把你的品牌基點(diǎn)聚焦到代表一個(gè)單一的想法或特點(diǎn)的詞匯上。一個(gè)在你的品類中還沒有其它品牌擁有的詞匯上。
一般人們認(rèn)為要提升銷量就要擴(kuò)展,擴(kuò)展是一般常識(shí)。但從進(jìn)入心智認(rèn)知角度講,聚焦才是最重要的,聚焦是營(yíng)銷常識(shí)。
一個(gè)公司一個(gè)品牌最重要的就是要懂得收縮重點(diǎn)、聚焦經(jīng)營(yíng)。這是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法,一方面把你刺向外部之劍削得更尖了,另一方面把你有限的內(nèi)部資源更加集中了。聚焦讓你更有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),聚焦讓你的信息變得更簡(jiǎn)單,從而更容易進(jìn)入心智。
成為第一
很多品牌因?yàn)榫劢菇?jīng)營(yíng)成為第一已經(jīng)擁有了一個(gè)詞匯!
喜之郎擁有了“果凍”;
旺旺擁有了“雪餅”;
維維擁有了“豆奶”;
農(nóng)夫山泉擁有了“天然水”;
匯源擁有了“高濃度” (果汁);
王老吉擁有了“上火”;
可口可樂擁有了“可樂”;
海飛絲擁有了“去屑”;
格力擁有了“空調(diào)”;
格蘭仕擁有了“微波爐”;
皇明擁有了“太陽能”;
九陽擁有了“豆槳機(jī)”;
依立擁有了“紫砂鍋“;
國(guó)美擁有了“電器超市”;
百度擁有了“中文搜索”;
騰訊QQ擁有了“即時(shí)通訊”;
阿里巴巴擁有了“B-to-B”;
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有了“網(wǎng)上書店”;
……
這些品牌是如何擁有這些詞匯的?
心智認(rèn)知規(guī)律告訴我們,人們不太可能通過跟隨領(lǐng)導(dǎo)者而成為品類的通稱或代表,從而擁有代表這個(gè)品類或它的某種特性的這個(gè)詞。(不是說完全不可能,只是這樣的概率太小,或代價(jià)太高)。那怎么辦?
建立或開創(chuàng)一個(gè)新品類讓自己成為這個(gè)新品類的第一。
聚焦能幫助你做到這一點(diǎn)。聚焦經(jīng)營(yíng)和聚焦一詞。
事實(shí)上以上品牌就是通過聚焦成為第一,代表了某個(gè)品類或其特性而擁有了一個(gè)詞的。
如果你聚焦了,但仍然不是品類的第一,你該如何做呢?
縮小你的切入點(diǎn),聚焦、聚焦、再聚焦,一直到你能成為第一的狹窄領(lǐng)域。
聚焦到成為第一,你的聚焦才真正具有力量!
市場(chǎng)有多大
很多人擔(dān)心,聚焦聚焦再聚焦,是成為了第一,但市場(chǎng)在哪里?市場(chǎng)有多大?
在喜之郎以前,果凍市場(chǎng)在哪里?沒有。
在九陽以前,豆槳機(jī)市場(chǎng)在哪里?沒有。
在依立以前,紫砂鍋市場(chǎng)在哪里?沒有。
不要問你的品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)上能有多少銷量、能達(dá)到多少份額,而是應(yīng)問一下你們的品牌通過縮小業(yè)務(wù)聚焦點(diǎn)和在人們心智中擁有一個(gè)詞匯后能創(chuàng)造多大的市場(chǎng)!
誤區(qū)
一旦某一品牌開始在消費(fèi)者心目中代表了某個(gè)詞匯,公司通常會(huì)尋找多種方法擴(kuò)展基地,進(jìn)入其它市場(chǎng),奪取其它屬性。這是一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤,而且是在建立品牌時(shí)最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤。
追溯歷史。絕大多數(shù)的成功品牌在其樹立品牌的早中期,都是保持狹窄焦點(diǎn)的;后來遇到麻煩,正是由于它們忘記了當(dāng)初成功的焦點(diǎn),隨意擴(kuò)展其其品牌造成的!
聚焦,聚焦,再聚焦,成為第一,是心智時(shí)代打造品牌的康莊正道。
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